Marketing nie działa w branży funeralnej

 In Bez kategorii

Tym przewrotnym zdaniem (i niezgodnym z prawdą!) zaczynam artykuł, który jest oparty o case study i może stanowić swego rodzaju przestrogę. Bo chociaż notujemy dobrą sytuację rynkową i w niemal każdej branży żyje się dobrze, bywają sytuacje, w których przedsiębiorcy myślą: czemu wcześniej nie pomyślałem o marketingu? Jak mogłam przespać właściwy moment? Pomyślisz: na pewno w innych branżach to możliwe. A ja Ci powiem: to dotyczy właśnie Twojej branży – branży usług pogrzebowych.

Wyobraź sobie taką sytuację: prowadzisz zakład pogrzebowy. Aby wynająć i wyremontować lokal pod nową siedzibę i doposażyć firmę w dwa nowe karawany oraz wóz do przewożenia rodziny bliskich bierzesz spory kredyt. Firma idzie dobrze. Co prawda masz na lokalnym rynku sporą konkurencję, ale dzielicie się umownie tym tortem, nikt na nikogo nie zwraca uwagi. Ty masz swoje stałe źródła pozyskiwania klientów, Twoi reprezentanci działają na dwóch cmentarzach, masz też inne metody pozyskiwania klientów z pobliskiej parafii. Działasz sprzedażowo. I nagle… koniec. Twoje kanały z dnia na dzień przestają działać i nie ma możliwości powrotu, a szpitalne prosektorium przechodzi w zarząd spółki powiązanej z Twoją konkurencją. Rozglądasz się za klientami, a oni wszyscy wybierają usługi innego zakładu pogrzebowego. Nikt nie trafia do Twojego biura. Twoje kanały sprzedaży i źródła pozyskiwania klientów wygasły.

Taka sytuacja zdarzyła się naprawdę. I właśnie w tym momencie właściciel zakładu zadzwonił do nas – do agencji marketingowej.

Co możemy dla Pana zrobić?

W pierwszym odruchu wydawało się, że sytuacja jest beznadziejna. Trzeba było działać natychmiast i z maksymalnym efektem. Jednak w tym momencie ujawnia się słaba strona branży funeralnej – efekty działań marketingowych, inaczej niż w innych branżach, najczęściej są rozciągnięte w czasie bardzo mocno. Wynika to ze specyfiki klienta zakładu pogrzebowego:

– klient kieruje się emocjami, rzadko racjonalnie podejmuje decyzje,

– bywa klientem zakładu pogrzebowego tylko średnio 2 razy w życiu i z jego woli nie będzie częściej ani rzadziej,

– klient nie jest tak podatny na działania internetowe, jak to jest w innych branżach (w niektórych branżach dla podniesienia sprzedaży planujemy tylko działania on-line),

– nigdy nie wie, kiedy będzie potrzebował usługi.

Ty też nie wiesz, kiedy Twój klient będzie potrzebował Twojej usługi. I właśnie to wszystko powoduje, że komunikacja marketingowa w tej branży to wyzwanie. Wyzwanie, ale i inwestycja, która się zwraca.

Nie ukrywaliśmy przed klientem tego, że działania marketingowe, które możemy podjąć w tej konkretnej sytuacji, nie spowodują natychmiastowej lawiny klientów. Mówiliśmy o tym, że działania, które teraz podejmiemy, to działanie, które zaowocuje w przyszłości.

Zaproponowaliśmy kilka działań. Na początek zmiany w ofercie. Wprowadzenie do niej usług, które wyróżniłyby zakład na tle innych, lokalnych podmiotów i dały okazję do komunikacji z rynkiem, a także z mediami.

Drugi krok stanowiły działania reklamowe, zarówno off-line, jak i w Internecie (nie rezygnujemy w tej sfery całkowicie, bo to, że klient jest mniej podatny na działania internetowe nie oznacza, że one w ogóle nie działają – pamiętaj, że klient zakładów pogrzebowych zmienia się i w ciągu najbliższych kilku lat możesz mocno to odczuć). Zaplanowaliśmy produkcje gadżetów i ich dystrybucję, spotkanie z nowym proboszczem i nawiązanie partnerstw z instytucjami, które kierują swoje działania do seniorów. Byliśmy gotowi na intensywne działania.

Trzeba też zauważyć, że w takiej sytuacji (sytuacji, w której trzeba podjąć wszystkie działania naraz i intensywnie) działanie marketingowe wymaga od klienta zaangażowania od razu dużych środków finansowych. Działanie z dystansem, w momencie, kiedy jest na to czas, pozwala zaoszczędzić środki, a przede wszystkim rozłożyć je w czasie.

Niestety do realizacji nie doszło. Klient ogłosił upadłość…

Wracając do inwestycji: Marketing to inwestycja. A na zwrot z inwestycji zazwyczaj trzeba poczekać. Tymczasem w okresie wzrostu, powodzenia, mało który przedsiębiorca pogrzebowy myśli o tym, by zacząć inwestować w działania marketingowe. A z naszego punktu widzenia wygląda to tak: nie rozwijasz marki i nie pracujesz na jej rozpoznawalność, nie przywiązujesz potencjalnych klientów, zatem w przyszłości będziesz mógł polegać tylko na swoich sprzedażowych kanałach. A jeśli i one wygasną?

Inny scenariusz?

Właściciel zakładu pogrzebowego jest na rynku 25 lat. Przespał moment rozwoju swojej konkurencji, ale sytuacja nie jest dramatyczna. Notuje dobrą rozpoznawalność marki wśród starszej części lokalnej społeczności, posiada własną nieruchomość i wieloletnich, lojalnych pracowników. Jedynie, czego mu brakuje, to poziomu sprzedaży, który będzie satysfakcjonował. On także kontaktuje się z agencją marketingową. Dzięki jego otwartości i pomysłom planujemy mnóstwo działań, które mają spowodować powrót na rynek. Jednak swobodę działania zyskujemy dzięki odpowiedniemu momentowi, w którym przedsiębiorca podejmuje krok w stronę budowania wizerunku marki i działań komunikacyjnych.

Czy to prawdziwy scenariusz? Tak. To się dzieje właśnie teraz. Jeszcze o nim usłyszysz 😉

Marta

 

Artykuł został opublikowany w magazynie Omega nr 4/2019.

Recent Posts

Leave a Comment